Ibland har jag haft svårt att förstå argumenten när vissa inte förstår hur genomgripande och betydelsefull digitaliseringen av världen och företagen är. Hela tiden återkommer från vissa kommentarer som tyder på närmast total oförståelse för varför digitala verksamheter rimligen måste värderas högre än icke-digitala eller varför lönsamheten helt naturligt är betydligt högre, allt annat lika, än för ”analoga” företag.

En orsak är förstås ålder på vissa av dem som inte har perspektiv på förändringen. Även om man är 30 år idag så har man ju inte upplevt världen utan internet och liknande, egentligen inte ens om man är uppåt 35 år gammal, i alla fall om man räknar den tid då internetuppkoppling började spridas allmänt i Sverige under slutet av 90-talet. Enormt mycket har såklart hänt sedan dess men internet och datorer har varit en del deras liv sedan de var barn. Man kan lätt förstå att en del som aldrig upplevt något annat inte ser de stora förändringarna.

Alla som ifrågasätter betydelsen av digitaliseringen är dock inte alls unga vuxna idag. Det finns i alla åldrar och det verkar snarare inte vara särskilt korrelerat med ålder. Oförståelsen finns lite varstans precis som förståelsen för digitaliseringens extrema fördelar. Om något korrelerar dock förståelsen för hur mycket som förändrats starkt med investerares framgångar. Utan tvekan lyckas de som inser detta i regel bättre på börsen än de som inte gör det. Denna skillnad lär inte avta, det är inte Volvos och H&M:s tidevarv vi lever i idag.

När jag funderat på varför jag så starkt och länge känt vilken betydelse denna förändring har haft på företag och branscher så har jag kommit fram till att jag hade tur en gång. Mellan 1998 och 2001 arbetade jag på ett poster- och artprintsbolag (Scandecor) som på 70-talet hade varit ett mycket välkänt bolag i Sverige eftersom det introducerade postern till Europa i början av årtiondet och i varje varuhus och bokhandel stod deras posterställ. Detta var en annan tid då det som sagt inte fanns datorer och dataspel utan posters var en stor produkt för barn och ungdomar att lägga pengar på. Ett par konkurser och mycket konkurrens senare kom jag in i verksamheten via dess tyska dotterbolag där jag alltså arbetade i nästan tre år.

Verksamheten var väldigt analog, det enda digitala var egentligen det urgamla affärssystemet där vi som arbetade med inköp kunde se lnivåerna i koncernens olika lager. Allt annat var analogt av helt naturliga skäl- postrar och liknande produkter måste på den tiden tillverkas fysiskt, fraktas och lagerhållas och sedan skickas ut till återförsäljare.

Att ha upplevt de sammantaget enorma utmaningarna i att hålla igång hela logistikkedjan för produkter som förutom att vara lätta att förstöra också påverkades enormt efterfrågemässigt av trender och premiärer av filmer har gjort att jag kunnat förstå hur otroligt mycket mer effektivt och billigt det är att sälja digitala produkter jämfört med fysiska.

Att ta fram själva produkten är förstås mer eller mindre detsamma oavsett om man säljer en fysisk eller digitala produkt. Den som vill kan såklart anmärka att den digitala lätt kan uppdateras och förbättras till skillnad från den fysiska men man måste ju utveckla produkten oavsett vad det är. Därefter blir det väldigt annorlunda. Den digitala produkten läggs upp på någon form av lagringsmedia och skicka med internets hjälp ut, i regel direkt till slutkunden. Vår verklighet var lite annorlunda om man säger så…

Postrar och artprints måste på den tiden skickas som fysiska original till tryckerierna som av kostnadsskäl låg i Syd- och Östeuropa. (För vårt enda tyska tryckeri som låg i grannskapet kom den gamle ägaren, herr Orlowski, dock gärna förbi och hämtade originalen själv. Detta sannolikt för att jag tyckte om att lyssna på hans historier om när han var ung soldat i slutet av Andra världskriget. Han var i varje fall den ende äldre tysk vad jag kan minnas som ville att jag skulle säga ”du” till honom.)

När tryckeriet fått sitt original måste de skapa tre tryckplåtar för de tre grundfärgerna och sedan, när de hade plats i schemat, trycka postrarna. Därefter skulle de på pall och paketeras. Åkerier bokas och hämtas upp när dessa hade möjlighet att komma förbi. Därefter kunde lite vad som helst hända vilket var enormt frustrerande när vi fått slut på t.ex. Titanic-postrarna som sålde som smör i solsken. Det kunde vara stopp vid gränsen pga att åkare blockerade passagen för att de ville ha högre lön, men framförallt var problemet skador på produkterna, vilket i så fall måste returneras för inspektion hos tryckeriet.

På lagret packade personalen upp sändningarna, placerade ut produkterna på hyllor i system som gick tolv meter upp i luften, vilket oundvikligen ledde till regelbundna felplaceringar och försvunna produkter som förhoppningsvis hittades vid nästa inventering. Innan de beställdes av våra säljare för att komma ut till återförsäljarna så skulle de rullas och förses med etiketter som kunde vara olika för olika kunder. Därefter följde transport och mottagande hos kund. Produkter som inte sålde eller utgick ur sortimentet skulle regelbundet skickas tillbaka till lagret och tas omhand för att säljas på annat håll eller destrueras.

Idag är världen som sagt annorlunda. Visst finns det fysiska postrar i butikerna, det är en liten produkt och postrar är billiga så någon digitalisering har inte skett men mer exklusiva tryck skapas i dag i affären. Butiken behöver bara ha några få exemplar för att visa kunderna. Dessa väljer helt enkelt ur en digital katalog med tusentals bilder i flera olika storlekar och personalen skriver ut bilden högupplöst medan kunden väntar. Inga transporter, lager, skador eller osålda varor överhuvudtaget.

Det borde vara uppenbart för alla att detta gör att, allt annat lika, det är mycket enklare och framförallt billigare att verka på en marknad som digitaliserats. Om man, som vi var, är dominant på den marknaden och kunden fortsatt är beredd att betala hundratals kronor för sin väggdekoration så finns helt andra möjligheter att tjäna pengar och att behålla betydligt högre marginaler än vad som var möjligt då. Naturligtvis tenderar ofta priset ut till kund att sjunka tillsammans med lägre produktionskostnader men det blir vinster över till både kunder och de framgångsrika företagen i de flesta branscher.

Detta är såklart ett enkelt exempel. Men allt detta gäller än mer när även produkten är helt digital, som digital underhållning, och dessutom säljs direkt till konsumenten utan mellanhänder. Slutligen får den som ger sig in på marknaden slåss mot ledande bolag som har höga marginaler och vars produkt eller tjänst redan med den globala digitaliseringens hjälp vunnit en väldig massa konsumenters lojalitet.

Ska man slå index idag måste man förstå digitaliseringens betydelse. Den kommer inte att minska och börsen kommer med all sannolikhet att precis som i USA fortsätta att värdera upp alla dessa företag på de mindre digitaliserade bolagens bekostnad.